皆さんは、「LP」や「広告運用」などの言葉を聞いたことがあるでしょうか？
なんとなく「ネット上でユーザを集客する手段」というぼんやりしたイメージをもっているのではないでしょうか？
コロナウィルスの影響で、この「LP作成と広告運用」が注目を集めています。
既存の展示会がなくなってしまった中で、このLP作成と広告運用は、見込み客を集客するために重要な手段となっています。
この記事では、LP作成と広告運用について、その全体像をお伝えした上で、何が成果に直結するのか、具体的なノウハウをお届けします。
普段自分では広告運用に関わることがない方も、成果がでる仕組みを一度知っておくだけで、今後大いに役立つと思います。
例えば、今後LPの制作や広告運用を他社に依頼することもあると思いますが、その時にも、成果に直結する要素を最低限知っているだけで、商談が非常にスムーズになります。
ぜひ、お役立てください。
また、LP作成や広告運用について、すぐに相談したいという方は、以下からお問い合わせください。
さらに、LP作成と広告運用のノウハウについて、より詳細まで確認いただける資料もございます。
専門用語も多く、難しい内容もあるかもしれませんが、ぜひご活用ください。
ー目次ー
LP作成と広告運用の全体像
⑴「LP」や「広告」ってそもそも何？
まず「LP」ですが「web上でユーザを積極的に獲得するためのwebサイト」ととらえてください。
普通webサイトと聞くと、会社のホームページのようなものを思い浮かべる方が多いと思いますが、このLPは、ホームページとは目的が違います。
繰り返しになりますが、ユーザを積極的に獲得するための、営業の手段の一つのようなイメージです。
ウェブ広告にも様々ありますが、この記事で解説する「広告」は、主にリスティング広告のことを指しています。
リスティング広告については、以下をご確認ください。
出典：【初心者にもわかりやすい】リスティング広告とは？費用や運用に必要な基礎を解説
広告というと、他にもSNS広告や動画広告などありますが、LPと直接関係するのが、このリスティング広告です。
そもそもリスティング広告の目的は、あるキーワードで検索したユーザを、LPを含むwebサイトにユーザを集客することです。
そのため、この記事でいう「LP作成と広告運用の成果」とは、「あるキーワードで検索したユーザを、リスティング広告を使ってLPに集客し、何らかのお問い合わせを獲得すること」を指します。
⑵LP作成と広告運用に成果はどう決まるのか？
まず、ここでは全体像を説明いたします。
一番大切なのは、「どれくらいの広告費を使うと、お問い合わせを何人獲得できるのか」ということです。
ここでは「お問い合わせ」の定義を仮に「あるサービスの無料相談」へのお問い合わせだと定義しておきます。
「どれくらいの広告費を使うと、お問い合わせを何件獲得できるのか」を数式で表したものが以下です。
・広告費=クリック数×クリック単価
・CV数＝クリック数×CVR
初めて見る単語も多くわかりにくいと思うので、一つずつ解説いたします。
さて、以上を踏まえ、改めて先ほどの式を見るといかがでしょうか？
・広告費=クリック数×クリック単価
・CV数＝クリック数×CVR
難しいことを書いているようですが、意外と単純です。
要するに上の式は、クリックされた分だけ、広告費がかかります、ということを言っているだけです。
また下の式は、単に広告がクリックされただけではお問い合わせにはつながらず、クリックしたユーザがLP内のお問い合わせをして初めて、問い合わせにつながります、ということです。
ここまで読むと、以下のような疑問が出てくるのではないでしょうか？
・クリック単価ってどう決まるの？
・クリック数ってどうやったら増えるの？
・CVRってどうやったら高くなるの？
以下では、これらの疑問が解消されるよう、わかりやすくお伝えしていきますのでご安心ください。
⑶LP作成と広告運用の成果を決める4つの要素
先ほど、広告費とCV数に関する式をお伝えしました。
そしてあの式を分解すると、重要な指標はクリック数とクリック単価、CVRの3つです。
では、この3つの指標はどう決まるのでしょうか？
それは、以下4つの要素できまります。
・キーワード
・LP
・広告文
・広告運用
これら4つの要素を、3つの指標にそれぞれ当てはめて考えてみます。
ここまでで、成果を出すためには、以下の4つの指標が重要だというお話をしてきました。
・キーワード
・LP
・広告文
・広告運用
以降では、成果を出すために、以上4つの要素をどうコントロールしていけば良いのか、具体的にお伝えしていきます。
LPと広告運用に重要な要素①キーワード
１、キーワードの重要性
先ほど、キーワードはクリック単価とCVRを決める重要な指標だとお伝えしました。
改めて、キーワードが重要な理由をお伝えします。
それは、このキーワードは、ユーザのニーズそのものを表しているものだからです。
例えば「歯医者 東京」と検索する人は東京で歯医者を探しているのだとわかります。
そのため、繰り返しになりますが、LP作成する際には、キーワード＝ユーザーのニーズにあった内容を作成することが重要です。
逆にいうと、CVしてもらいたいユーザのニーズを考えれば、ある程度キーワードの候補を簡単に洗い出すことができます。
以下のパートでは、具体的にどう洗い出して、最終的に広告を出すべきキーワードを選定していくのか、具体的にお伝えしていきます。
２、厳選のコツ
⑴キーワードの洗い出し
ではまず、具体的にそのキーワードを洗い出すコツを見ていきましょう。
キーワードを洗い出す方法は大きく3つです。
では、一つずつ見ていきましょう。
（ⅰ）自社のサービス内容や顧客から洗い出す
仮にCVの定義が「自社サービスへのお問い合わせ」だとした場合、自社のサービスを求めるユーザが、どんなキーワードで検索しそうか、考えてみてください。
（ⅱ）ターゲットユーザから洗い出す
議事録や営業の現場で、顧客がどんな言葉でニーズを訴えているか考えましょう。
例えば小売の人は自分のことを「小売り」と形容しているのか、それとも「店舗」と形容しているのか、など、細かいところにも気を配ってキーワードを洗い出してください。
ここで重要なのは、とにかく多くのキーワードを洗い出すことです。
例えば「小売 DX」や「店舗 集客」というキーワードが思い浮かんだら、「小売 集客」や「店舗 DX」のような組み合わせもあり得るはずです。
（ⅲ）競合から洗い出す
この手法は、上記2つとは少し異質なものです。
端的にいうと、競合のLPがどんなキーワードで検索されているか調べて、それを参考にする、ということです。
そんなことできるの？と思うかもしれませんが、
「Google広告」というツールののキーワードプランナーという機能を使えば、競合のLPのURLを打ち込むだけで、スプレッドシートに一覧としてダウンロードできます。
すぐにできるので、ぜひ実践してみてください。
それを自社のキーワード選定の参考にしましょう。
ここまでで一通り洗い出しが完了しました。
この時点で、かなりの数のキーワードを洗い出せたのではないでしょうか？
⑵キーワードの厳選
次にやることは、キーワードの厳選です。
この厳選する際に重要な観点は以下3つです。
一つずつみていきましょう。
（ⅰ）キーワードの月間検索数
これは文字通り、キーワードが月に何回検索されているかを表すものです。
これも「Google広告」のキーワードプランナーを使えばわかります。
表示のされ方としては、これまでそのアカウントで広告出稿をしていない場合、
・0～10
・10～100
・100～1000
・1000～1万
などの数字で表示されると思います
そして、月間検索数が最低10以下のキーワードは、検索数が少なすぎるため、あまりおすすめしません。
（ⅱ）競合性
これもキーワードプランナーでわかります。
競合性は1~100で表示され、数字が大きくなるほど競合性が高い、すなわちそのキーワードに広告出稿している人が多いということになります。
そして、競合性が高いキーワードは、相対的にクリック単価が高くなりやすいです。
当然ながら、人気のキーワードであれば、高い費用を出してでも広告を出稿したいと皆考えるため、競りの原理で、クリック単価は高くなってしまいます。
そのため「広告費をいくら使って何人のユーザをとりたいのか（これを目標顧客獲得単価、CPAと言います。）」を踏まえて、あまり広告費が使えないようであれば、高すぎるキー
ワードは見送るのも一つです。
ただし、キーワードのクリック単価が高くても、うまく広告運用を行えば広告費を少なくできることもあるので、クリック単価が高いからと言って、一概にすべて見送るようなことはしないようにしてください。
（ⅲ）顧客の購買意欲の高さ
そもそも、なぜ購買意欲を考える必要があるのでしょうか？
それは、LP作成と広告運用をする目的が、LP上でお問い合わせをとることだからです。
つまり、かなり購買意欲が高いユーザでないと、LPでお問い合わせをそもそもしてきません。
例えば、皆さんが普段検索するGoogleの検索結果で「広告」とかかれたボックス自体、なんとなく嫌煙してしまっていませんか？
それは、購買意欲が低いからです。
例えば東京駅周辺のレストランを今すぐに見つけて入りたいと考える人であれば、「広告」もクリックすると思いますが、そうでない場合はスルーしてしまうと思います。
このように、顧客の購買意欲が高いかどうかが、非常に重要です。
例えば「デジタルマーケティング」とだけ検索する人よりも「デジタルマーケティング 会社 比較」と検索する人の方が、購買意欲が高そうだとわかります。
上記3つの観点でキーワードを厳選していってください。
⑶キーワードのシミュレーション
では、キーワードを厳選できたでしょうか。
ここまでやって一息つきたいところですが、さらにここで、やるべき重要なことがあります。
広告運用で大切なのは、あくまで成果がでるかです。
つまり、お問い合わせをとることです。
そのため、厳選したキーワードで、それくらいの広告費を使い、どれくらいクリック数を獲得できるのかをシミュレーションすることが重要です。
これも「Google広告」のパフォーマンスプランナーというツールによって、シミュレーションすることができます。
例えば、「店舗 集客」というキーワードを入れた場合のシミュレーションは以下になります。
このシミュレーションで、本当に成果が出ると見込めるキーワードに絞りましょう。
例えば1クリック1000円のキーワードを選び、それが実が見当違いで、そのまま運用してしまい、仮に300クリックされてしまったら、それだけで30万円を無駄にしてしまうことになります。
繰り返しになりますが、キーワードは広告費に直結するかなり重要なところなので、厳密に定義しましょう。
以上、成果を決める要素①のキーワードについてお伝えしてきました。
さらに以下の記事で、LPと広告文、広告運用のコツについてお伝えしています。
成果を出すためのLP作成と広告運用の具体的なノウハウ（LPと広告文、運用編）
ぜひご覧ください。
また、LPや広告運用に限らず、オンラインでの新規顧客の獲得を模索しているという方は以下の記事もご覧ください。
様々な手法を体系的にまとめています。
コロナ時代、BtoBの営業マーケティングのあるべき姿は？<商談・LP編>
コロナ時代、BtoBの営業マーケティングのあるべき姿は？<ウェビナー・MA編>
LP作成や広告運用について、ステラアソシエに相談したいという方は、以下からお気軽にお問い合わせください。
さらに、LP作成と広告運用のノウハウについて、より詳細まで確認いただける資料もございます。
専門用語も多く、難しい内容もあるかもしれませんが、ぜひご活用ください。