皆さんは、アフターコロナ下のBtoBマーケティングに遅れずに対応できているでしょうか？
アフターコロナ下のBtoBマーケティングでは、特にオンライン化が急務となります。
訪問営業以外にも、様々な方法で顧客にアプローチしていくことが必要になります。
また社内にマーケティングの仕組みが整っていない場合、インサイドセールス部隊の立ち上げも検討するべきでしょう。
この記事では、まずアフターコロナ下でのマーケティングの課題を整理した上で、スムーズにデジタル化に対応するための方法や、よくある失敗や勘違い、注意点をまとめてお伝えしてきます。
ぜひお役立てください。
また、アフターコロナ下でのマーケティングについて、すぐにでも相談したいという方はこちらからご相談ください
＜目次＞
- アフターコロナのBtoBマーケティングにおける課題と方向性
- アフターコロナでBtoBマーケティングに着手する際に、最初に理解するべき3つのこと
- アフターコロナ下でのBtoBマーケティングに着手する際の2つの注意点
- まとめ
アフターコロナのBtoBマーケティングにおける課題と方向性
多くのマーケティング担当者が、同じような課題を感じている
コロナウィルスの影響で、多くの企業が商談につながるような見込み顧客の獲得に苦戦しています。
これまでは、展示会などのオフラインイベントで見込み顧客を集客し、後日にテレアポ等を行って商談につなげるのがセオリーでしたが、今はそれができなくなっています。
実際に、それを示すferret社の定量的なデータを引用します。
※以下の図でいう「リード」が見込み顧客のことです。
出典：コロナ禍のBtoBマーケティングの傾向はオフライン縮小とオンライン拡大。アフターコロナを見据えオンラインを強化（ベーシック調査）
上記の左側の表の「新型コロナウイルスの感染拡大によって【リード獲得数】に変化はありましたか？」によると、母数279人のうち、実に4割以上の人が、リード獲得数が減少したと回答しています。
アフターコロナのBtoBマーケティングは、デジタルマーケティングに着手するべき
改めて言うまでもないかもしれませんが、アフターコロナ下のBtoBマーケティングでは、デジタルマーケティングに着手することが重要です。
顧客の購買行動がオンラインにシフトしているためです。
またここでいうデジタルマーケティングとは、単に会社のホームページを整えるということではありません。
積極的にオンラインでの情報発信を強化し、見込み顧客を獲得することが目的です。
以下のデータによると、実際多くの企業担当者もデジタルマーケティングに着手しています。
出典：コロナ禍のBtoBマーケティングの傾向はオフライン縮小とオンライン拡大。アフターコロナを見据えオンラインを強化（ベーシック調査）
上記のデータを見ると、webサイトやLPの改善、SNS広告の作成、オンラインセミナー、メールマーケティングなど様々な施策に取り組んでいることがわかります。
ただ、これだけ多くのことを一気に進めるのは大変です。
そのため以降では、初めてデジタルマーケティングを導入する方でもスムーズに導入できるよう、まず理解するべき4つのことをお伝えします。
アフターコロナでBtoBマーケティングに着手する際に、最初に理解するべき3つのこと
デジタルマーケティングに着手する際には、まず以下3点を理解する必要があります。
①デジタルマーケティングの施策の種類
②進める順番
③成果が出るまでにかかる時間と、その理由
この3つを理解することで、マーケティングのデジタル化にスムーズに対応することができます。
闇雲に様々な施策を試してみたり、実行のしやすいものから優先して行ってしまったりすると、失敗してしまう確率が高いです。
具体的には、成果が出るまでに時間がかかりすぎてしまい、途中で挫折してしまう可能性があります。
そこで、まずは各施策にどんな意義や目的があるのか、しっかり理解することが大切です。
①デジタルマーケティングの施策の種類を理解する
先ほど冒頭で簡単にお伝えしたように、デジタルマーケティングには様々な施策があります。
特に、どんな顧客にはどんな施策が効果的なのか、顧客視点で整理することが必要です。
例えば、自社サービスについてまだ何も興味関心を示していない顧客に対して、いきなりサービスの説明資料や紹介動画を見せてもあまり意味がないです。
そういう顧客には、まず顧客が普段の業務で感じている課題を解決するのに役立ちそうな情報を提供し、間接的に自社に興味をもってもらうべきです。
これを整理すると、以下の表のようになります。
受注を獲得するまでの流れを3つにわけて整理しました。
⑴見込み顧客の育成 → ⑵見込み顧客の獲得 → ⑶営業／受注
②施策を進める順番を理解する
前のパートで、デジタルマーケティングの施策の種類を理解していただきました。
ここでは、施策を進める順番をお伝えします。
前提として、受注の獲得までには以下3つの段階がありました。
⑴見込み顧客の育成
⑵見込み顧客の獲得
⑶営業／受注
これは単純で、⑶→⑵→⑴の順番で進めていきます。
理由は、以下2点です。
まず1点目は、受注に近いところに注力しなければ、いくら見込み顧客をたくさん獲得できても成果が出にくいからです。
例えば、webメディアのPV数（閲覧数）がいくら多くても、もしお問い合わせや資料請求フォームが不完全なものだったら、せっかくの見込み顧客を取りこぼしてしまう可能性があります。
そのため、まずは受注に近いところから着手するべきです。
2点目の理由は、（一概には言えないですが）⑶→⑵→⑴の順で、施策の成果が出やすいからです。
例えばwebメディアを作成し、SEO対策を行って検索流入からお問い合わせを獲得したいとします。
これは⑴見込み顧客の育成の施策ですが、これにはかなり時間がかかります。
そもそもメディアを作成するのに相当の工数を要しますし、SEO対策を行ってお問い合わせを獲得するまでにも半年~1年単位で時間がかかります。
一方でLP作成と広告運用であれば、webページを数ぺージ作成すればよく、webメディアを作成するよりも工数が圧倒的に少ないです。
また、SEO対策が不要なので、すぐにお問い合わせの獲得につながります。
このように、まずは成果が出やすい施策を行うことで、デジタルで顧客を獲得できるという成功体験を得ることが大切です。
その上で、さらに難易度の高い施策に段階的に取り組んでいくようにしましょう。
③各施策で成果が出るまでの時間と、その仕組みを理解する
ここでは、上記で取り上げた施策の一部について、成果が出るまでの時間とその仕組みをご説明します。
特に内容が専門的で全体像をつかみにくい、以下4点について説明します。
⑴SNSの運用
⑵webメディアの作成
⑶LP作成と広告運用
⑷ウェビナーの企画
そして、⑶と⑷については、それぞれ以下の記事で詳しく説明しています。
以下のリンクから記事に飛べますので、ぜひご覧ください
⑶LP作成と広告運用の仕組みと、成果が出るまでの工数について
・成果が出るLP作成と広告運用のノウハウ【全体像とキーワード編】
・成果が出るLP作成と広告運用のノウハウ【LPと広告文、広告運用編】
⑷ウェビナーの開催方法と、成果が出るまでの工数について
この記事では、得に⑴SNSの運用と、⑵webメディアの作成にテーマを絞ってお伝えしていきます。
この2つについて、成果が出る仕組みと運用媒体の観点から、以下の表に整理しました。
ぜひお役立てください。
また、このwebメディアとSNSの運用について、もっと詳しく知りたい方は以下から資料をダウンロードできます。
基礎編と応用編に分けて、成果を出すためにするべき60項目をチェックリストとして公開しました。
是非ご活用ください。
アフターコロナ下でのBtoBマーケティングに着手する際の2つの注意点
ここまで、何に着手するべきかという観点でノウハウをお伝えしてきました。
このパートでは、着手にあたっての注意点を2つに絞ってお伝えします。
それは以下2つです。
①マーケティングオートメーション（MA）で、何でも自動化できると考えている
②知識が少ない状態で、闇雲にデータ分析してしまう
事前に注意点を把握しておくことで、後で余計に工数が発生したり、意味のないことに費用を使ってしまうことを防ぐことができます。
注意点① マーケティングオートメーション（MA）で、何でも自動化できると考えている
すでにマーケティングオートメーションを導入している企業様にとっては当然だと思われるかもしれませんが、マーケティングオートメーションは、顧客の行動を可視化するためのツールです。
例えば、どの企業の担当者が、自社サイトやメディアのどのページを、いつどれくらいの時間閲覧したのか、がわかります。
このデータを踏まえて、例えば料金ページを閲覧しているユーザに絞ってテレアポやオンライン商談の案内をしよう、など次の打ち手を考えることができます。
注意点は、何もしなくても自動で全てうまくやってくれるツールではないということです。
この点については、デジタル広告代理店アイレップの竹内さんが、以下のように語っています。
私は、「マーケティング・オートメーション」という名前がよくないんだと思っているんです。どうしても、従来のマーケティング活動を「自動化」してくれるツールだと思われてしまう。MAを適切に運用するためには、専業の人員やPDCAサイクルを回すスキルも必要。まったく新しいマーケティングのスキームを構築するために必要なのがMAです。この点はしっかりと理解しておいてもらいたいですよね。
出典：“今、着手しないと5年遅れる”デジタルシフトのスタート地点 ～Withコロナ環境にBtoB企業はどのように適応すべきか Vol.1～
あくまで、データをもとに、次の打ち手の確度を高めるなど、顧客の行動を可視化するためのツールです。
この点を間違えないようにしましょう。
注意点② 闇雲にデータ分析してしまう
例えば、LP作成と広告運用について考えてみましょう。
これについて、広告運用をする際には、Googleアナリティクスというツールを使って、データを分析しながら、広告の出稿場所や出稿ターゲットを微調整していくことが求められます。
このGoogleアナリティクスではさまざまなデータがとれてしまうため、専門的な知識や経験がない場合、見るべきデータをきちんと見れていないことが多いです。
その結果、次の打ち手を間違えてしまい、無駄に広告費を使ってしまいいつまで経っても成果が出ないという悪循環に陥ってしまうことになります。
デジタルマーケティングを行う上では、このようなデータ分析を行う機会が非常に多いです。
そこで、データ分析に割く工数やノウハウがない場合には、外部の企業に依頼するのも一つの手です。
その過程で、ご自身も少しずつデータの見方や分析を学んでいくのが良いと思います。
デジタルマーケティングについて相談したい方はこちら
まとめ
いかがだったでしょうか？
ここまで、アフターコロナのBtoBマーケティングについて、以下3点をお伝えしてきました。
・課題と方向性
・着手する際に、最初に理解するべき4つのこと
・着手する際の注意点
以上3点は、デジタルマーケティングの概要にすぎないので、理解しておくべきノウハウはもちろん他にもあります。
ただし、少なくとも上記をまず理解しておけば、後で大きく失敗するということはないはずです。
今後も知識を蓄えていきながら、デジタルマーケティングに注力していってください。
また以下の記事では、マーケティングに限らずアフターコロナのビジネスそのものを俯瞰して分析しています。
合わせてご覧ください。
さらにコロナ渦ではマーケティングに限らず営業活動自体もオンラインにシフトしています。
オンライン営業の具体的なノウハウも以下にまとめています。
【リモート/テレワーク営業】周りと差をつける5つのTIPS
【本当に対応できていますか？】オンライン商談で成果を上げるコツ4選