「世界初の立体成型フルカーボンボディ」を実現したVAIOの挑戦。ステラアソシエによる世界初調査の裏側と成果に迫る

「挑戦に火をともそう。」をブランドミッションに掲げ、デザインと技術を武器に世界へ挑戦するPCメーカー、VAIO株式会社。2021年2月18日、満を持して発表された同社のフラッグシップモデル「VAIO Z」は、「世界初*の立体成型フルカーボンボディ」の採用が大きな話題となった。
成熟市場であるノートPC市場にとって、厳格で客観的な裏付けが必要となる「世界初」という表現。同社はなぜ「世界初」であることにこだわり、その調査を行なうパートナーとしてステラアソシエを選んだのか。商品企画課課長である、渡辺 玄 氏にお話を伺った。
*ノートPC筐体を構成する全ての面で、立体成型を行ったカーボン連続繊維素材を使用することにおいて。2021年1月6日時点 ステラアソシエ調べ。

【写真左から】
VAIO株式会社 PC事業本部 PCビジネス統括本部商品企画統括部 商品企画課課長 渡辺 玄 様
ステラアソシエ株式会社 代表取締役社長 保木 佑介

ソニー独立後、本格的な世界展開に挑むVAIO株式会社

ー 貴社の事業内容をお聞かせください。

渡辺　中核事業であるノートPC事業をはじめ、新規事業ではIoT機器やロボティクス技術を活用したドローンの開発なども行なっています。
弊社は2014年にソニーから独立しまして、今年7年目を迎えました。これまでPC事業においては国内企業向けに集中したことでビジネスを安定させることができました。そして、次の挑戦として本格的なグローバル展開を目指すこととなったのです。もう一度、世界に「VAIO」ブランドを広げていくことは、ずっと考えていました。
社内で議論を重ねた結果、グローバル展開を成功させるためには我々VAIOを象徴するストラテジックな製品が必要という結論に至り、そこから生まれたのが先日発売されたこの「VAIO Z」です。

世界初の立体成型フルカーボンボディを採用した「VAIO Z」

ー 「VAIO Z」のコンセプトについてお聞かせください。

渡辺　「VAIO Z」は「最上」「究極」を意味する「Z」を冠するVAIOのフラッグシップモデルで、ソニー時代のモデルから数えて第5世代目になり、数多くの技術的革新を行ってきました。
今回のVAIO Zにおいては2つの重要な目標を掲げ開発に臨みました。1つは最高のコンピューティング体験をお客様にお届けすること。特別なグレードのCPUを搭載しており、長年の知見を凝縮した独自の高密度基板と放熱設計により、一般的なモバイルPCとは段違いのパフォーマンスを発揮します。
もう1つが、高性能CPUや大容量のバッテリーを詰め込んでも軽量かつ堅牢であるという、これまで不可能と思われていた性能とモビリティの両立を高い次元で実現することです。そのために筐体にはより優れた素材を使う必要があり、そこで採用されたのが「立体成型フルカーボンボディ」です。
カーボンファイバー（炭素繊維）は強靱さにおいて従来素材を大きく凌ぐ反面、加工難度が極めて高いという課題があり、これまでPC製品には天板といった一部の平面パーツにしか使われていませんでした。
早い時期からカーボンファイバーの成型技術に取り組んできた弊社だからこそ、ノートPC筐体を構成する全ての面を立体成型カーボンファイバーとする、世界初のチャレンジに挑むことができました。

ー なぜ「世界初」のチャレンジにこだわったのでしょうか。

渡辺　グローバルにマーケティングを展開していくためには、「世界初」であることが強いセールスポイントになると考えたからです。ノートPCは成熟した産業であり、技術的に他社製品と差別化するためには、革新的な技術をもちいた軽量化を実現する必要がありました。

新規事業への支援実績からステラアソシエに調査を依頼

ー マーケティングメッセージとして「世界初」を広めていく上でどのような課題があったのでしょうか。

渡辺　世の中や市場に対して「我々が初めてである」というメッセージを伝えるには、第三者による客観的な調査が必要でした。企画・開発段階から、技術者たちも世界初のチャレンジであるという認識はありましたが、そのままでは主観的なメッセージにしかならず、説得力や信頼性に欠けます。
また、正確なNo.1調査を行うには難易度が高かったことも課題でした。「世界最軽量」「世界最速」といった数値上のスペックは調べやすいと思いますが、今回の「世界初」はカーボンファイバーの立体成型という筐体の話であるため、カタログを調べるだけではすぐに判明しません。「世界初」という表現には、世の中や市場からより厳しいチェックが入るため、専門的な知見を持った協力会社を探していました。

ー No.1調査を行う企業として、ステラアソシエを選ばれた理由をお聞かせください。

渡辺　決め手となったのは、ステラアソシエが単なる調査会社ではなく、新規事業の開拓、支援を手掛けられていたことです。ただこちらが依頼した内容を調査するのではなく、事業や製品を考えた上でNo.1調査をしていただけることに魅力を感じました。
実際に案件のご相談をした際に、製品として訴求したいポイントをすぐご理解いただけまして、それに対してどういった調査をするべきか、どういったメッセージに落とし込んでいくべきか、といったご提案も嬉しかったですね。
また、弊社の新しいブランドミッション「挑戦に火をともそう。」と、ステラアソシエの「挑戦を支える」というミッションにシンパシーを感じられたことも、スムーズにお取り組みできたことの背景にあると思います。

オンラインを駆使し、世界中のメーカーと機種をリサーチ

ー 今回ご依頼いただいた内容の詳細をお聞かせください。

渡辺　今回ご依頼させていただいたのは大きく2点です。
・ノートPC筐体を構成する全ての面で、立体成型を行ったカーボン連続繊維素材を使用されたPCとして世界初か。
・インテル® Hシリーズプロセッサー採用ノートPCにおいて世界最軽量であるか。

ー No.1調査はどのように進められたのでしょうか。

保木　網羅性を担保するために主要ノートPCメーカーから調べました。ノートPCが携帯用として発売されはじめた時期から年代ごとに、グローバルシェア上位の企業をリストアップしています。次に各企業のブランドをリストアップし、カーボンを用いたPCやHシリーズプロセッサーを搭載しているPCを洗い出しました。最終的に、カーボンであれば全面採用の有無や立体成型を確認、プロセッサーは重量を一つひとつ調べていきます。ただ、全面採用は一般消費者向けのウェブページには記載がなく、1面なのか全面なのかの判定ができませんでした。そのため、仕様書や製品のレビュー記事の参照や、メーカーにメールや電話で問い合わせて公式回答を取得するといった複数の調査方法を併用しました。

ー 案件の中で最も難しかったことをお聞かせください。

保木　本社所在地が長野ということやコロナ禍の影響もあり、完全非対面で案件を進行したことです。非対面ゆえのミスコミュニケーションが起きないよう、案件開始から週1で進捗を細かく報告しながら進めさせていただきました。

「世界初」をフックに3社のテレビ露出が実現。技術者の自信にも

ー 調査報告書に対する感想をお聞かせください。

渡辺　最終的にいただいた調査報告書は満足できるもので、期待値通りのアウトプットでした。裏取りもされており、マーケティングとしてだけでなく、お客様からお問い合わせがあった際にも自信を持ってお答えできる内容になっていたと思います。

ー マーケティングで「世界初」を謳うことによって、どのような効果がありましたか。

渡辺　大きな効果が3つありました。1つ目は3つのテレビ番組を含む数多くのメディアにて「世界初」を見出しに前面に出して紹介いただけたことです。成熟したノートPC業界では、新しい製品が発売されても、革新的な特長を打ち出せなければ、テレビなど影響力の大きいメディアで取り上げていただくことは困難です。
メディア側にとって、フルカーボンボディという価値はなかなか伝えづらいところがあったと思います。実際に触れてみないとその強靭さ、軽さが実感できないからです。しかし「世界初」という客観的な革新性を示せたことで興味を持っていただき、その点をフックにした発信につなげることができました。
2つ目は、ユーザーの国に縛られない価値の訴求ができたということです。今回の製品発表は、同時刻で全世界に向けたオンライン配信で行うという弊社初の取り組みでした。「VAIO Z」はグローバルフラッグシップモデルであるため、日本に限らず、さまざまな国の方に情報を届ける必要がありました。その場合、「日本初」だと日本のユーザーにしか訴求できませんので、他の国のユーザーに対する価値訴求が弱くなってしまいます。しかし、「世界初」はどの国にとっても価値のあることであり、同時発表という形で全世界にアピールができました。
3つ目は、「VAIO Z」が本当に世界初を成し遂げた製品であることを証明したことで、技術者を始めとした弊社社員の自信につながったことです。企画・開発の段階から社員全員が素晴らしい製品だと信じて設計・製造し、マーケティング活動を実施してきました。
今回、「世界初」であるという証明がなされたことで、「我々は世界に通じるものを作り出せるんだ」という強い自信につながり、次のステップへ挑戦できる雰囲気を作り出せたと思います。

「VAIO Z」から、世界中の挑戦に火をともしていく

ー 今後の展望についてお聞かせください。

渡辺　「VAIO Z」が弊社のフラッグシップとして、我々の持つ技術力とデザイン力を世の中や市場にしっかりお伝えしていきます。また、「VAIO Z」が示した価値を下地に今後も新たな製品・サービスを開発していく予定です。
「挑戦に火をともそう。」というブランドミッションは、私たちだけのものではありません。世界中の人々の挑戦を、ノートPCや様々な製品・サービスで手助けし、一緒に挑戦していきたいと考えています。
ステラアソシエとは、今回は製品化した段階でのお取り組みでしたが、我々はPC以外の新規事業を立ち上げていく必要もあります。新規事業開発に強い会社と聞いていますので、今度はゼロイチのフェーズでもご一緒したいですね。

ー ありがとうございました。